İbrahim Uslu, uzun yıllardır piyasa araştırmaları sektöründe yer alıyor. Dolayısıyla hem sektörün işleyiş mantığına hem de tarihçesine ve yaşanan dönüşümlere dair önemli bir birikime sahip. Piyasa(laşma) sayısında piyasa araştırmalarının dününü, bugününü ve yarınını kendisinden dinlerken piyasa araştırmalarına dair kritik sorularımıza da doyurucu cevaplar aldık.
Uzun yıllar ANAR bünyesinde üst kademede görev yaptınız. Aynı zamanda akademide de bulundunuz. Piyasa araştırması nedir? Nasıl ortaya çıkmıştır? Hangi ihtiyaçlara cevap verir? Piyasa araştırma şirketleri ne tür araştırmalar yaparlar?
En genel ifadesiyle pazar araştırması yapan şirketler, firmaların karar almak veya yatırım yapmak için ihtiyaç duyduğu her türlü veri toplama işini yapıyor. Bu bazen doğrudan bir ürünle ilgili olabiliyor. Somut örneklerden gideyim. Bir firma Türkiye’ye gelecek. Mesela Ankara’da da AVM’lerde mağazalar açmayı düşünüyor. Fakat kendisi için en uygun lokasyonun AVM içerisinde hangi kat olduğunu öğrenmek istiyor. Diyelim ki çok spesifik ürünler satan bir firma olsun ve firmanın kafasında da “Acaba yeme/içme katına girsek olur mu?” diye bir fikir var. Çünkü oraya herkes geliyor. İnsanlar alışveriş yapmıyorlar belki ama yemeğe çıkıyorlar. Ya da “Hangi AVM’lerde olmalıyız?” sorusunu sorabiliyor bu firmalar. Özellikle ilk başlarda bütün AVM’lere giremeyeceği için doğru yeri seçmesi lazım.
Şimdi gördüğünüz gibi henüz bir ülkeye ya da bir piyasaya geleceğiniz ilk andan itibaren bilgiye ihtiyacınız başlıyor. Sonra diyelim ki bir karara vardılar. Bu sefer, işte müşteriler mağazanın tasarımını sevdi mi, aradıkları ürünleri sorunsuz bir şekilde bulabiliyorlar mı, yoksa hayal kırıklığı mı yaşıyorlar gibi soruların cevabını merak ediyorlar. Bir süre sonra ise benzer ürünleri başka mağazalardan alarak tüketen müşteriler; acaba bizim markamızı duydular mı, bizden haberdarlar mı, hiç şubelerimizi gördüler mi, şubelerimizi ziyaret edenler var mı gibi şeyleri merak ediyorlar. Bu gibi durumlarda, markadan haberdarlık vesaire araştırmaları yapıyorsunuz. Sonra, bu müşterilerle ilgili daha detaylı bilgi gerekiyor. Onları tanımak lazım. İşte bu nedenle firmalar, süreç içerisinde kendi CRM yani bu müşteri ilişkileri yönetimi sistemleri üzerine yatırımlar yapmaya başladılar. Ama bu her zaman yeterli olmuyor. Müşterilerin, alternatif hangi markaları tercih ettiğini belirlemek için araştırma verisine ihtiyaç duyuyorlar.
Yazının devamı Düşünce Dergisi'nin "Piyasa" sayısında...